Unternehmenskommunikation bezieht sich sowohl auf das soziale und politische Umfeld, (Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit) wie auch auf das ökonomische und technische Umfeld (Marketing/Werbung).

Veränderungen auf den Märkten wie auch in den Mediensystemen sowie gesellschaftliche Trends führten zu einer deutlichen Umorientierung in den theoretischen Konzepten des Marketing und im praktischen Kommunikationsmanagement der Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten.

Der Verkäufermarkt ist zu einem Käufermarkt geworden und Unternehmen, die bislang bestimmt haben, in welcher Form und über welches Medium welche Botschaften vermittelt wurden, müssen sich nun auf Kommunikationsprozesse einstellen, die vom Kunden gesteuert werden.

Neue Medien wie das Internet schaffen einen offenen Zugang zu Informationen. Diese Veränderungen führten zu einer neuen Sichtweise bzw. Bedeutung der Unternehmenskommunikation und zur Herausbildung von Konzepten der integrierten Unternehmenskommunikation.

"Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen." schreibt die Kommunikationsspezialistin Dr. Karin Kirchner dazu.

Dies umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, die medialen Inhalte auf den unterschiedlichen Kanälen der internen und externen Kommunikation systematisch so zu gestalten, dass sämtlichen Zielgruppen der Kommunikation ein vorab definiertes, einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird.

Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeitern sicherstellt. Die Integration des Mitarbeiters in das System führt zu seiner Identifizierung mit dem Unternehmen, was eine wesentliche Voraussetzung für eine hohe Leistungsmotivation, Initiative und Engagement darstellt.

Die externe Kommunikation hingegen besteht aus der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Außenwelt. Somit richtet sich die externe Kommunikation bzw. deren Maßnahmen an Adressaten und Kommunikationspartner aus verschiedenen Bereichen wie z. B. Kunden und Lieferanten, aber auch Ämter und Behörden, sowie andere Unternehmen und Mitbewerber.